To stay ahead of your competitors, start building your narrative on day one – Report Door

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एक अनूठा उत्पाद होने से आपको अन्य खिलाड़ियों की तुलना में कम से कम कुछ महीनों का लीड समय मिलता है, लेकिन यह लाभ कम और कम मायने रखता है – जरा सोचें कि ट्विटर स्पेस कैसे प्रबंधित करता है क्लब हाउस के आगे Android पर लैंड करें।

इस संदर्भ में, आप अपने प्रतिस्पर्धियों से कैसे आगे रहते हैं जब आप जानते हैं कि यह केवल कुछ समय पहले की बात है जब वे आपकी सर्वोत्तम विशेषताओं की नकल करते हैं?

समाधान संदेश है, रूपांतरण अनुकूलन विशेषज्ञ कहते हैं पीप लाजा. उन विशेषताओं के विपरीत, जिन्हें कॉपी और कमोडिटीकृत किया जा सकता है, एक रणनीतिक कथा एक दीर्घकालिक लाभ हो सकती है। नीचे दिए गए साक्षात्कार में, वह बताते हैं कि स्टार्टअप को अपने शुरुआती दिनों से ही इस पर क्यों और कैसे काम करना चाहिए।

(News Reort उन संस्थापकों से पूछ रहा है, जिन्होंने ग्रोथ मार्केटर्स के साथ काम किया है, उनमें एक सिफारिश साझा करने के लिए) यह सर्वेक्षण. हम साक्षात्कार के लिए और विशेषज्ञों को खोजने के लिए आपके उत्तरों का उपयोग करेंगे।)

लाजा कई मार्केटिंग और ऑप्टिमाइज़ेशन व्यवसायों के संस्थापक हैं: सीएक्सएल, स्पीरो तथा विंटर. हाल ही में चहचहाना धागा, उन्होंने सामान्य कहानियों और आख्यानों पर प्रकाश डाला जो स्टार्टअप उपयोग कर सकते हैं, जैसे कि “जिस तरह से चीजें हमेशा की जाती रही हैं उसे चुनौती देना” या “अपमान करना”, और इन युक्तियों को नियोजित करने वाली कंपनियों के उदाहरणों के साथ आए। हमने उनसे स्टार्टअप संस्थापकों के लिए अपने कुछ विचारों और सिफारिशों पर विस्तार करने के लिए कहा।

(यह साक्षात्कार लंबाई और स्पष्टता के लिए संपादित किया गया है।)

आपकी साइट की टैगलाइन स्टार्टअप्स को बताती है कि “उत्पाद-आधारित भेदभाव दूर हो रहा है” और उन्हें “मैसेजिंग पर जीत हासिल करनी चाहिए।” क्या आप इसके पीछे का कारण बता सकते हैं?

ड्रिफ्ट के सीईओ डेविड कैंसिल ने 2017 में प्रसिद्ध रूप से कहा।

मोटे तौर पर कहें तो कोई भी स्टार्टअप इनोवेशन या मैसेजिंग और आदर्श रूप से दोनों पर प्रतिस्पर्धा कर रहा है। आमतौर पर, आप नवाचार के साथ शुरुआत करना चाहते हैं – कुछ नया या कुछ बेहतर करें। हालाँकि, सुविधाओं पर प्रतिस्पर्धा एक क्षणिक लाभ है। वह करना जो कोई और नहीं कर रहा है वह टिकेगा नहीं: देर-सबेर, आप बड़े खिलाड़ियों या अन्य स्टार्टअप्स द्वारा कॉपी किए जाएंगे, इसलिए इनोवेशन पर्याप्त नहीं है। सुविधाएँ एक क्षणिक लाभ है जो शायद दो साल तक रहता है, लेकिन शायद ही कभी अधिक। इस बीच, सही कथा और संदेश होने से आपको लंबे समय तक चलने वाला लाभ मिल सकता है।

कहानी पर प्रतिस्पर्धा करने वाले स्टार्टअप्स को एक बड़ा फायदा होता है अगर वे बोल्ड होते हैं क्योंकि बड़ी कंपनियां सुरक्षित रहने के लिए अनुकूलन करती हैं, और इसका मतलब अक्सर बहुत उबाऊ होता है, लेकिन कोई भी उन्हें इसके लिए बाहर नहीं बुलाएगा। इसके विपरीत, स्टार्टअप बहादुर हो सकते हैं और उद्देश्य पर ध्रुवीकरण कर सकते हैं।

आदर्श रूप से, आप नवाचार के साथ शुरुआत करते हैं, और साथ ही साथ अपने ब्रांड का निर्माण भी शुरू करते हैं। एक बार जब प्रतियोगिता फीचर समानता प्राप्त कर लेती है, तो आप ब्रांड के कारण लोगों को आपको चुनने के लिए मजबूर करते हैं। दूसरों की तुलना में स्थायी रूप से निष्पक्ष रूप से बेहतर होना कठिन है, लेकिन आप निश्चित रूप से वस्तुनिष्ठ रूप से बदतर नहीं हो सकते।

आप स्टार्टअप्स को उनके रणनीतिक आख्यान को खोजने और मान्य करने के लिए शोध करने में मदद करते हैं। क्या आप इस अवधारणा की व्याख्या कर सकते हैं?

जैसे-जैसे स्टार्टअप बड़े होते जाते हैं, उन्हें एहसास होता है कि उन्हें सुविधाओं पर कम और कहानी पर अधिक संवाद करने की आवश्यकता है। उनकी कथा को एक बड़ी अवधारणा से जोड़ा जाना चाहिए और एक रणनीतिक कथा होना चाहिए। “दुनिया ऐसी ही हुआ करती थी, लेकिन यह बदल गई, और हमारा स्टार्टअप इस नए संदर्भ में आपकी मदद करेगा।”

एक काल्पनिक उदाहरण विपणक के लिए एआई का एक कोर्स बेचना होगा; आदर्श रूप से, एआई के बारे में बात करने के बजाय, आप एक कहानी के साथ आगे बढ़ेंगे, यह समझाते हुए कि एआई और मशीन लर्निंग एक अजेय चीज है जो सब कुछ बदलने वाली है। भविष्य पहले से ही यहाँ है, लेकिन अभी तक समान रूप से वितरित नहीं किया गया है। इस ट्रेन का कोई ठहराव नहीं है। आप उस पर चढ़ सकते हैं, या पीछे छूट सकते हैं। एआई को अपनाने वाली कंपनियां दूसरों से आगे निकल जाएंगी, और विपणक को अनुकूलन के लिए एआई सीखने की जरूरत है। यह उत्पाद को सुविधाओं के माध्यम से बेचने की तुलना में अधिक आकर्षक बना देगा: “विपणक पाठ्यक्रम के लिए AI। सात घंटे का वीडियो। शीर्ष व्याख्याता। ”

मैं अपनी कंपनी विंटर के साथ भी यही कर रहा हूं। यदि आप सास को देखें, तो 10 साल पहले की तुलना में 53 गुना अधिक कंपनियां हैं, किसी भी श्रेणी में सैकड़ों टूल उपलब्ध हैं – उदाहरण के लिए ईमेल मार्केटिंग के बारे में सोचें। और प्रत्येक श्रेणी में प्रतिस्पर्धियों के बारे में एक महत्वपूर्ण बात समानता है: वे काफी समान सुविधाएं प्रदान करते हैं। दूसरे शब्दों में, सुविधाओं के आधार पर भेदभाव अब काम नहीं करता है। ज्यादातर कंपनियां भी एक जैसी दिखती हैं और वही बातें कहती हैं। समानता आज ज्यादातर कंपनियों के लिए डिफ़ॉल्ट है। समानता कंपनियों का उनके प्रस्तावों में बहुत समान होने का संयुक्त प्रभाव है, उनकी ब्रांडिंग में खराब रूप से विभेदित है, और उनके संचार में अस्पष्ट है। आपको लगता होगा कि कंपनियां इन दिनों भेदभाव के बारे में होंगी। मजे की बात है, विपरीत सच है।

यह देखते हुए कि फीचर-आधारित भेदभाव एक क्षणभंगुर लाभ है, कंपनियों को ब्रांड पर प्रतिस्पर्धा करनी चाहिए। यही वह नई दुनिया है जिसमें हम हैं, और जीतने के लिए, आपको यह जानना होगा कि आपके दर्शक क्या चाहते हैं और आप अपने दर्शकों को जो बता रहे हैं, वह उन पर कैसे उतर रहा है। … मेरी कंपनी यही करती है, और मैं इसे इसी तरह पेश करता हूं। जैसा कि आप देख सकते हैं, यह मेरे द्वारा पहले वर्णित कथा का अनुसरण करता है: यह दर्शाता है कि दुनिया कैसे बदल गई है, और यह समझाते हुए कि जो काम करता था वह अब उस नई वास्तविकता के अनुकूल नहीं है जो उभरने लगी है।

आप संस्थापकों को सफलता के मामलों में अपने स्टार्टअप को एंकर करने की सलाह कैसे देंगे?

अपना सर्वश्रेष्ठ सबूत लाएं कि दुनिया बदल गई है – डेटा के साथ आपका समर्थन करने के लिए – और फिर एक मामला बनाएं कि जीतने के लिए एक नई रणनीति की आवश्यकता होती है। फिर विजेताओं और हारने वालों को उस रणनीति के आधार पर दिखाएं जिसका वे उपयोग कर रहे हैं, और इसे नए प्रमाण के रूप में उपयोग करें कि यह इस नई दुनिया के लिए सबसे उपयुक्त है। उदाहरण के लिए, यदि आप उत्पाद-आधारित विकास को बढ़ावा दे रहे हैं, तो आप यह दिखाते हुए उदाहरण दे सकते हैं कि यह बाजार में जाने की रणनीति के रूप में काम कर रहा है क्योंकि हम एक नई दुनिया में रहते हैं जहां ग्राहक तुरंत उत्पाद का उपयोग शुरू करना चाहते हैं। आप उदाहरण दे सकते हैं कि यह कैसे काम कर रहा है, और अपने स्टार्टअप को उनके साथ जोड़ सकते हैं।

अन्य उदाहरणों के लिए, आप यह भी देख सकते हैं कि हबस्पॉट सीटीओ धर्मेश शाह समुदाय के नेतृत्व वाले विकास के साथ क्या करते हैं।

दूरस्थ श्रमिकों के लिए यह स्टार्टअप शिपिंग हार्डवेयर भी है, फर्स्टबेस। इसके सीईओ की ट्विटर टाइमलाइन, क्रिस हर्ड, मैं जो कह रहा हूं उसका एक अच्छा उदाहरण है: जरा देखो कि वह किस तरह से कहानी बेच रहा है, न कि उसकी कंपनी।

तो सबसे पहले और सबसे महत्वपूर्ण आप एक कथा बेचते हैं, दुनिया पर एक दृष्टिकोण। और बहुत बाद में आप बताते हैं कि आपकी कंपनी इस नई रणनीति का उपयोग करके अपने ग्राहकों को जीतने में कैसे मदद करती है। कथा सुविधाओं आदि के लिए संदर्भ है।

स्टार्टअप इसे गलत होने से कैसे बचा सकते हैं?

यदि बाहरी दुनिया में बदलाव के बारे में नहीं है और कंपनी के लिए केवल आंतरिक है, या यदि आप किसी ऐसे बदलाव में निवेश कर रहे हैं जो ऐसा नहीं हो रहा है, तो आप ध्वनि को विश्वसनीय बनाने में विफल हो रहे हैं, तो आपकी कहानी अपनी छाप छोड़ सकती है। ब्रांड पर जीत हासिल करने के लिए, आपको अपने कथन की प्रभावशीलता को मापने की आवश्यकता है।

आप इसका परीक्षण कैसे करते हैं? यदि आप प्रत्यक्ष बिक्री करते हैं, तो प्रतिक्रिया प्राप्त करना बहुत सीधा है। मेरे बिक्री डेमो में, मैं डेमो में जाने से पहले कथा के बारे में बात करता हूं। अगर लोग मेरे डेक की एक प्रति मांगते हैं, तो मुझे पता है कि यह घर पर दस्तक दे रहा है। मैं फीडबैक भी मांगता हूं, देखें कि क्या लोग सिर हिला रहे हैं, आदि। यदि आप इस बिक्री प्रक्रिया से नहीं गुजर रहे हैं – उदाहरण के लिए, यदि आप उत्पाद-आधारित विकास कर रहे हैं – तो आपको संदेश परीक्षण करने की आवश्यकता है। यह आमने-सामने या गुणात्मक सर्वेक्षण के रूप में हो सकता है, लेकिन किसी भी तरह से, आपको यह सुनिश्चित करना होगा कि आप अपने वास्तविक लक्षित दर्शकों पर परीक्षण कर रहे हैं।

हम इसे विंटर में करते हैं – आप संदेश परीक्षण के साथ-साथ ग्राहक अनुसंधान के लिए भी कर सकते हैं, ताकि आप न केवल अपने संदेश पर, बल्कि दुनिया के बारे में उनकी धारणा पर भी लोगों का सर्वेक्षण कर सकें। इससे आपको यह पता लगाने में मदद मिलती है कि आपकी वेबसाइट पर आपकी बिक्री की पिच घर पर क्या हिट कर रही है, क्या सपाट है, यह प्रतिस्पर्धा की तुलना कैसे करता है और इसी तरह।


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स्टार्टअप्स को अपने मैसेजिंग पर काम कब शुरू करना चाहिए?

कंपनियों को पहले दिन से ही खुद को कहानी से जोड़ लेना चाहिए क्योंकि नवाचार क्षणिक होता है। हमेशा के लिए नवाचार के माध्यम से अपनी प्रतिस्पर्धा से आगे रहना बहुत दुर्लभ है। ब्रांड पर जीतना अधिक सुलभ है। इसलिए इससे पहले कि आप उत्पाद-बाजार में फिट हों, आपको संदेश-बाजार में फिट होना चाहिए। संभावित ग्राहक इसे देखेंगे। यह एक खाई भी हो सकती है: अपने आप को एक वस्तु के रूप में स्थापित करने के बजाय (जब आप गैर-नवीन सुविधाओं के माध्यम से खुद को बेचते हैं, तो आप एक वस्तु होते हैं), आप एक ऐसी कहानी विकसित करते हैं जिससे लोग भावनात्मक रूप से जुड़ते हैं। आपको पता चल जाएगा कि यह एक खाई है यदि यह आपके लिए अपने प्रतिस्पर्धियों से अधिक शुल्क लेना संभव बनाता है। यह एक विशेषता के साथ नहीं होता है: यह अंततः कमोडिटीकृत और अपेक्षित हो जाता है। जब आपके पास कोई ब्रांड होता है तो यह बहुत कम समस्या होती है।

समय के साथ कथा कैसे विकसित होनी चाहिए, अगर बिल्कुल भी?

जैसे-जैसे दुनिया विकसित होती है, आपकी कथा को भी विकसित होने की जरूरत है; क्या हो रहा है और व्यापक संदर्भ के लिए आपको हमेशा स्कैन करने की आवश्यकता है। रिमोट का उदय उसी का एक उदाहरण है; उदाहरण के लिए, देखें कि एचआर कंपनी लैटिस ने खुद को इससे कैसे जोड़ा क्योंकि यह एक फीचर से व्यापक पेशकश तक विस्तारित हुई थी।

यह एक व्यापक बिंदु से जुड़ता है, जो यह है कि हम बड़े बाजार से छोटे समूहों में जा रहे हैं। उदाहरण के लिए, हम सभी एक ही शो देखते थे, बनाम आज जो सभी आला सामग्री सामने आई है। यह स्टार्टअप्स के लिए अच्छा हो सकता है क्योंकि ज्यादातर मामलों में, वे वैसे भी शुरू से ही बड़े पैमाने पर बाजार में अपील करने का लक्ष्य नहीं रख पाएंगे। लेकिन जैसे-जैसे वे बढ़ते हैं, उनकी कथा को विकसित करना पड़ सकता है। और एक ही समय में एक ब्रांड कथा और एक रणनीतिक कथा भी हो सकती है, बाद वाला वह है जो समय के साथ विकसित होता है।

कहानियों के संदर्भ में, मैंने अपने ट्विटर थ्रेड में जिन कुछ का उल्लेख किया है, वे अधिक कालातीत हैं, लेकिन इनमें से कुछ भी हमेशा के लिए काम नहीं कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, “डेविड बनाम गोलियत” कहानी एक निश्चित अवस्था में पहुंचने के बाद प्रामाणिक नहीं लग सकती है। मैंने समझदार “लोगों के लिए खड़े होने” और बैंक शुल्क को बाधित करने पर ध्यान केंद्रित करने का उदाहरण भी दिया, लेकिन अब जब यह स्वयं बाधित हो रहा है, तो इसे अपनी कथा को बदलना पड़ सकता है। कुछ कंपनियों को अपने मूल आख्यान से दूर जाने की आवश्यकता नहीं है, लेकिन कुछ ऐसा करती हैं।

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